Vállalati tagunk, a Forma Display kutatási Üzletága az ETresearch az elmúlt hónapokban az amerikai és a magyar POPAI (Point of Purchase Advertising International) és néhány világ márka megbízásából, valamint a három legnagyobb hazai hipermarket lánc támogatásával bolti vásárló kutatást végeztek, melynek legfőbb célja a vásárlási szokások felmérésén túl a másodlagos kihelyezések működésének, hatékonyságának vizsgálata volt.

Milyen eszközöket vizsgáltak pontosan?

A kutatás során felmértünk 6 hipermarketet (3 vidéki és 3 Budapesti áruházat), hogy milyen másodlagos kihelyezéseket alkalmaznak. Öt jellemző típust különböztettünk meg, a display-eket, gondolavégeket, raklapos-és negyed raklapos kihelyezéseket, valamint a dekorált hűtőket. Ezeket tovább csoportosítottuk a szerint, hogy az áruházon belül hová vannak kihelyezve, szezonális vagy nem szezonális termékeket kínálnak, akciós vagy promóciós-e a kihelyezés, van-e rajta brand kommunikáció vagy áruházi dekoráció.

Mit figyeltek a szemkamerás felvételeken?

224 vásárló vásárlását követtük végig szemkamerával és a felvételek elemzésekor azt vizsgáltuk, hogy milyen másodlagos kihelyezések keltik fel a vásárlók figyelmét, aki ránéz valamelyik eszközre, mire néz pontosan és mennyi ideig, elolvassa-e az üzenetet, ha megáll, mit csinál a kihelyezés mellett, vásárol-e róla terméket. Ennek segítségével a különböző típusú eszközökre benchmarkokat tudtunk meghatározni a ránézések és interakciók vonatkozásában.

 

Hogyan vásárolnak a vásárlók? Mennyire veszik észre a másodlagos kihelyezéseket?

Mivel áruházanként átlagosan több mint 300 másodlagos kihelyezést számoltunk meg, nem is várható, hogy mindenki mindegyiket észrevegye. Jellemzően egy-egy vásárló az eszközök 13%-ára néz rá, és a ránézések többsége igen rövid, maximum 900 ms. Ránézéskor leggyakrabban csak a termék kerül figyelembe, ami azért probléma, mert így a kommunikációnak esélye sincs, hogy a döntést befolyásolja. Pont ezért a másodlagos kihelyezésről vásárolt termékek 84%-a olyan termék, amit a vásárló már máskor is vett, amit már ismer. Új vásárlókat alig tudtak meggyőzni a kipróbálásról.

Mit tehetnének a brandek, hogy az eszközeik hatékonyabban működjenek?

A kutatás megmutatta, hogy minden másodlagos kihelyezés „leggyengébb pontja” a ránézők száma, ezért első lépésben csak ennek a javításával a hatékonyság máris növelhető lenne. Nagyon fontos, hogy az eszközök és a rajtuk lévő kommunikáció kiemelkedjen a környezetből. Ehhez számos trükk létezik, melyeket jelenleg alig alkalmaznak. Sok esetben azt tapasztaltuk, hogy például a display színe megegyezik a rajta lévő termék csomagolásának színével, ami a helyett, hogy kiemelné a terméket, beleolvad a környezetbe. Kontrasztos színekkel, háttér alkalmazásával, vagy akár erőteljes világítással a ránézések száma jelentősen növelhető.

Ebben is tudtok segíteni a partnereiteknek?

Természetesen. Tapasztalataink felhasználásával tanácsadással akár már a POS fejlesztésbe bekapcsolódva tudjuk támogatni partnereink munkáját. Keressenek minket bátran.

 


Vissza