A Magyar Marketing Szövetség november 12-én rendezte meg szokásos éves konferenciáját, a szakma konferenciáját. Idén egy rendkívül izgalmas, ám szokatlan tematikája volt a rendezvénynek, az arculatot Transformerek inspirálták, hívószava a marketing hősök, mely az egész eseményen végigvonult.
Az eseményt Hinora Ferenc az MMSZ elnöke nyitotta meg, beszélt a konferencia küldetéséről és rávilágított, hogy miért van szükség manapság hősökre a marketingben.

Papp-Váry Árpád (MMSZ alelnök, Metropolitan Főiskola, Marketing Intézet, intézetvezető, főiskolai docens) kezdte ezután a prezentációk sorát, rögtön egy rendhagyó előadással, melyben arról beszélt, hogy mit tanulhatnak a mai marketingesek a szuperhősöktől. Azzal indított, hogy a filmes univerzumban lejárt a vámpírok kora, a jelen a szuperhősöké a moziban is. Papp-Váry konkrétan végigment olyan szuperhősökön, mint Superman, a Hangya, Wonder Woman, vagy épp Vasember és Pókember, mindegyikőjüknek egy-egy olyan tulajdonságát kiemelve, amely hasznosítható lehet a marketingesek számára is. Ahogy a szuperhős-univerzum is egyszerű alaptulajdonságokra épít, itt is alapvető tanulságokra kell gondolni. Például arra, hogy Wonder Woman üzenete az a nők számára, hogy küzdjenek és törekedjenek a sikerre, Vasembertől megtanulhatjuk, hogy szeressük és tudjuk használni a technológiát. Az egyik példa pedig saját oktatási intézménye volt, mely az Ant-Man (Hangya) főhőséhez hasonlóan megváltoztatta a nevét. Egészen pontosan BKF-ről Metropolitanre, mivel sokan keverték a BGF-fel.

Sas Istvántól megszokhattuk az utóbbi időben, hogy a tartalommarketing foglalkoztatja leginkább, írt róla publicisztikát a Kreatívra, és az Internet Hungaryn is erről a témáról beszélt, ahogyan az MMSZ konferenciáján is. Némileg mintha enyhült volna a véleménye a tartalomba ágyazott, vagy ahogyan ő szokott fogalmazni, tartalomnak álcázott marketinggel kapcsolatban, de a fenntartásai láthatóan megmaradtak, méghozzá főleg a bizonytalanság, megtévesztés veszélyei miatt, már ami a fogyasztó szempontjából nézve lehet veszélyes szerinte.

Sas úgy látja, hogy jelenünk a totális marketing kora, ahol az egyik legnagyobb marketinges fegyver a kontent, melyre főleg a vírusként terjedő tartalmak és/vagy reklámok közül hozott példákat. Továbbra sem mulasztja el megemlíteni a kritikáit. Egy vicces dián, egy Géza nevű szereplő segítségével hozott sémapéldákat arra, hogy mi a különbség a reklám, a promóció, és más hagyományos marketingeszközök, illetve a tartalommarketing, branded content egyes típusai között. Nem ragozzuk túl, nézzék meg az ábrákat.

A kettő között ugye az a különbség a reklámpszichológus, címzetes főiskolai tanár szerint, hogy a másodikban Géza elbújik a tartalom mögé. Márpedig nem szabadna – véli Sas, sokkal inkább akkor lesznek „hősök” a cégek, ha megmutatják, vállalják magukat, és nem bújnak a tartalom mögé.

Becker György, a Becker Bear Consulting ügyvezetője a hősök új hadteréről, a neuromarketingről tartott előadást. Szerinte fontos megérteni a fogyasztók érzelmeit, hiszen viselkedésük a hagyományos eszközökkel korántsem biztos, hogy kiismerhető. Erre egy David Ogilvy idézetet is hozott: „A fogyasztó nem azt gondolja, amit érez, nem azt mondja, amit gondol, és nem úgy viselkedik, mint amit mondd.” Szerencsére ma már vannak olyan eszközök a marketingesek kezében, amelyek segítségével a fogyasztók érzelmei is vizsgálhatók.

Dr. Törőcsik Mária, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karáról úgy vitte be a címadó tematikát előadásába, hogy arról beszélt, hogyan lehet a fogyasztó szemében hőssé válni, hogy mit vár a fogyasztó 2016-ban egy márkától, illetve egyáltalán, milyen trendek láthatók a piacon. Ilyen volt a kuponozás egyre erősebb elterjedése, vagy épp a sokkal kevésbé ismert álvásárlás fogalma. Ez nem mást jelent, mint hogy a fogyasztó szemezget a kínálatból, de nem vásárol. Megoszt, ajánl, tervbe vesz, kívánságlistára, majd kosárba helyez, de a tényleges vásárlás nem történik meg. Ennek oka nem a pénz hiánya, sokkal inkább a szórakozás iránti vágy, az élménykeresés és a márkához, termékhez fűződő kapcsolat elmélyítése, az énstátusz növelése. Sok más trend mellett érdekes volt még az érzékenység növekedése. Törőcsik elmondta, hogy a fogyasztók egyre nagyobb aránya érzékeny valamire: ételre, pollenre, napra, magára a világra. Az érzékenység, a „mentesség”, a naturális ma már hívószó lett, amely új piacot jelent az erre a trendre „érzékeny” cégek számára.

Az első szekció utolsó blokkját Urbán Zsolt, a HD Group és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) vezetője tartotta, ebben egy 2015-ös „médiapiaci kórképet” vázolt a hallgatóság számára. A média hatékony piaci működésének alapfeltétele a kiszámítható szabályozás, az önszabályozás és a felek – állami és piaci szereplők – közti párbeszéd egyensúlya - állapította meg. Előadásában sok szó esett az állam piaci szerepvállalásának növekedéséről, a reklámadóról, az ügynökségi bónuszt szabályzó jogszabályról, az NKH megalakulásáról, és az állam növekvő költéséről, amellyel nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a 2014-es teljes reklámtorta a 2013-as 175,5 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra emelkedett. Ez 7,77 százalékos növekedést jelent, de az éves reklámköltést soha ilyen mértékben nem befolyásolta még az állami költések kiugró növekedése, amely 35 százalékot tett ki 2013-hoz képest. Az ügynökségi bónuszok szabályozása kapcsán Urbán Zsolt elmondta, hogy az MRSZ elutasítja a piaci folyamatokba való ilyen mértékű állami beavatkozást, ugyanakkor annak célját üdvözli, azaz, hogy ez a szabályozás minden piaci szereplő számára az átlátható és transzparens működés irányába mutat. Előadása végén pedig méltatta a MAKSZ-szal közösen a reklám elfogadottságáért indított reklámkampányt.

Az előadásdömping második blokkját Novák Péter, az IAB elnöke indította, aki a digitális fegyverarzenálról beszélt, amit három fő tényező vonatkozásában vizsgált. Az első volt az idő. Ez egészen mást jelent a digitális reklámozás korában, mint régen. Egyre nő a médiával eltöltött idő, és ebből egyre nagyobb szeletet tesz ki a digitális médiafogyasztás, egyes előrejelzések szerint 2020-ra már minden médiában eltöltött időnek a 80 százaléka digitális lesz. A második tényező a pénz: 2014-ben már 47,29 milliárd forint volt a digitális költés, ami a hazai reklámköltések 25 százaléka. A harmadik tényező az átalakulás: erős a versenyhelyzet, eltérő lehetőségek és jogi környezet jellemzik ma a piacot a pár évvel korábbi időszakhoz képest. Komoly növekedésben van a video, a mobil és az automatizált/programmatic vásárlás. A mobil viszont még így is óriási lemaradásban van a benne rejlő lehetőségekhez képest, hiszen ezt jelentősen alábecsülte a piac, és még ma is alábecsüli, ami nagy hiba. Novák szerint akkor válhat bárki marketinghőssé, ha kellőképp bátor, és felismeri a kihagyott ziccereket, és amikor újabb lehetőséget kap, belövi azokat, amivel egyértelműen a mobilra célzott az IAB vezetője.

Lakatos Zsófia, az MPRSZ elnöke azzal indította az előadást, hogy bár a pr-eszköztáráról kellene beszélnie, nem erről fog. Szerinte a pr a leg „nemmegértettebb” szakma a világon, pedig nagyon fontos a szerepük a pr-eseknek: hírnökök, akik hozzák-viszik a híreket, kreálják a híreket, és segítenek abban, hogy a vállalatok - ahogyan az emberek is - kommunikáljanak egymással, megértsék egymást és kevesebb konfliktusuk legyen. A hazudós pr-es imázst pedig el kellene felejteni végre, hiszen egy profi pr-es sosem hazudik. Elmondta, hogy ahhoz, hogy valaki jó pr-es legyen, az első és legfontosabb a személyiség, mert erre a szakmára születni kell, de nagyon fontos az is, hogy egy pr-es mennyire meggyőző, hogy néz ki, tud-e szépen beszélni, tud-e helyesen írni, mennyire tud hiteles lenni. Mivel információval kell dolgozni, emiatt nagyon kell figyelni mindenre. A harmadik legfontosabb egy pr-es számára a kapcsolatok, hogy kit ismer, mit tud elintézni. Az eszköztárban ott van a sajtókapcsolat, a közösségi média, a kutatások, rendezvények szervezése, hírességekkel való munka, véleményvezérekkel való együttműködések, a törvényhozás figyelemmel követése, kávézás, tárgyalás, együtt vacsorázás, tartalmak generálása, merthogy a kontent szerinte egyenlő a pr-rel, a kontent marketinget valójában pr-nek hívják – kavarta meg az ezzel kapcsolatos kedélyeket Lakatos Zsófia, majd a végén hozzátette: de mindannak, amit teszünk, egy célja van: a bizalom építése.

Huszics György, a Crane ügyvezetője, a DIMSZ elnöke az adatvezérelt marketingről beszélt. Elmondta, hogy 2012-ben még 47 százalék volt azoknak az arányai, akik jobb ajánlatokért és szolgáltatásokért hajlandóak személyes adatokat adni, 2015-ben ez egy kutatás szerint már 57 százalék volt, sőt, ebből az 57 százalékból 81 százalék már úgy gondolkodott, hogy az adat az egy személyes valuta. A „crm”, azaz customer relationship management, vagyis ügyfélkapcsolat-kezelés átvált „cem-mé”, azaz customer experience management-té, tehát ügyfélélmény-kezeléssé. Hogy mit jelent ez a „cem” a gyakorlatban?

Többek között azt, hogy már nem csak a vásárlási pillanatokban próbálják ösztönözni a fogyasztót, hanem a termékhasználat során is, és erre hozta sorban a példákat, mint amikor a Mastercard arcfelismerő rendszert fejlesztett, amellyel majd fizetni is lehet a jövőben, vagy egy hotel, ahol amikor megérkezik valaki, a macerás bejelentkezés megkönnyítésére mobilappot fejlesztettek ujjlenyomat-leolvasással, amely kulccsá változtatja a mobilt, ezáltal még a rececpióhoz sem kell odamenni.

Geszti Péter kétszer is színpadra lépett csütörtökön. Elsőként a Kreatív olvasói számára jól ismert Médiaunió képviseletében beszélt a reklámos/médiás szerveződés céljáról és történetéről. Az az üzletszerű kéjelgés, ami a marketinget takarja, az helyrehozható-e bármilyen értelemben? – tette fel a kérdést, és elsütött egy gyilkos szóviccet is: A júzerek ugye nem lesznek lúzerek? Mert szerinte, azon kívül, hogy sok mindent eladunk és a marketinges sokat keres, az sem mindegy, hogy mi az, amit adtunk a társadalomnak. Ezért jött létre a Médiaunió, hogy ebben a demokráciának álcázott rendszerben ráébressze az embereket, hogy rajtuk is múlnak a dolgok. Szomorúan tájékoztatta a hallgatóságot, hogy 2014-ben már csak egy ügynökség jelentkezett a kampány lebonyolítására, meg hogy eleve egyre kevesebb a pro bono dolgozó hazai reklámügynökség is, és akik vannak is, nem gondolkodnak elég integráltan, például a pr láb hiányzik sokszor a kampányokból, amelyek amúgy is kevéssé érdeklik a munkájukba belefásult újságírókat.

Geszti Péter a következő blokkban visszatért a színpadra, akkor már egészen más témáról, a mémek szerepéről beszélt a kommunikációban, azon viszont mi már nem tudtunk ott lenni. Akit érdekelnek a délután további történései és előadásai, azoknak ajánljuk a Kreatív Kontroll tartalmi csapata által részletesen vezetett tudósításfolyamot is, melynek egyik része ezen, a másik része pedig ezen a linken érhető el.

Forrás


Vissza

hírlevél

Név:*
E-mail cím:*
Az adatvédelmi nyilatkozatot elfogadom: Igen

Partnereink

Kapcsolat

mail  marketing@marketing.hu

phone  +3630 297 2139, +3620 245 8796

place  1142 Budapest, Kassai utca 71.