Az alábbi rövid cikkben szeretnénk összefoglalni azokat a szempontokat, amelyet a reklámozás során akkor kell figyelembe venni, ha egy bonyolultabb reklámüzenetet kell közvetítenünk a fogyasztónk felé- azonban egy korlátozott méretű felületen.

 

Kötelező „teleírni” a reklámanyagot?

Az elsődleges követelmény, amelynek egy reklámnak meg kell felelnie, hogy tartalmazzon minden lényeges információt, igaz, pontos és valóságos legyen. Egyes reklámhordozók azonban méretük,felületük vagy időtartamuk miatt különbözhetnek üzenetközvetítő képességük tekintetében, korlátokat teremve a reklámozók számára. A fogyasztók is különböző mennyiségű reklámszöveget képesek befogadni attól függően, hogy milyen reklámfelületen: egy banneren, egy POS anyagon, TVn, rádión vagy egy citylighton közlünk velünk információt. Ezért a joggyakorlat figyelembe veszi a reklámeszközök korlátait, azonban megkívánja, hogy valamennyi reklámeszközön közölt tájékoztatás önmagában is megállja a helyét, ne legyen megtévesztő. Ígyhát, ha valamilyen információt közöl a hirdetés, akkor azt minden esetben hitelesen, pontosan, valóságosan tegye.

A Versenytanács álláspontja szerint a reklámozóknak a jogszerűség keretein belül szükséges alkalmazkodniuk a reklámeszközök korlátaihoz, azaz a reklámozó döntése szerint a kiemelt lényeges tulajdonság értelmezéséhez teljes körű tájékoztatást kell adni az adott reklámhordozó felületen. A fogyasztótól nem várható el, hogy több forrásból gyűjtse össze a tájékoztatás egyes elemeit, tehát a reklámokat önállóan, önmagukban vizsgálja a hatóság.

Az üzleti tisztesség keretei között a vállalkozás nem háríthatja át a fogyasztóra annak következményeit, hogy nem volt tekintettel a kommunikációs eszköz korlátaira, s csak a termék kedvező tulajdonságait jelenítette meg. A reklám kapcsán az összbenyomás számít, illetve a közölt információkból értelmezhetősége a fogyasztó számára.Hiába írna a reklámozó hosszú apróbetűs szöveget egy billboardra, azt az elhaladó autós, gyalogos szinte csak másodpercekig látná. Önmagában a felület mérete megengedné ugyan, hogy sok információ kerüljön feltüntetésre, mégis csekélynek tekinthető az információ áteresztő képessége. A lényeges tudnivalók azonban ettől függetlenül nem hagyhatóak le.

Mire kell figyelni az apróbetűnél, csillagozásnál?

Apróbetűben általában a főüzenet további részleteit ismerteti a reklám, a két szövegrészt adott esetben csillagozással összekötve. Az eltérő betűméret önmagában nem probléma, viszont megtévesztő jelleget kölcsönözhet a reklámnak, ha az apróbetű például annyira apró, hogy nem is olvasható, nagyon elkülönül a törzsszövegtől vagy ha túl távol található attól az üzenettől, amelyet konkretizál, így elkerüli a fogyasztó figyelmét. Nem elegendő tehát csupán az apróbetűre alapozni a reklámüzenet megfelelő jellegét.

A csillagozás tekintetében mindig figyelembe kell venni a reklámfelület jellegzetességeit, máshogyan tudjuk ugyanis alkalmazni egy szórólap és máshogyan egy banner esetében. Banner esetén nincs hely hosszú apróbetű feltüntetésére, ebben az esetben csillagozás használata úgy is megoldható, hogy a lényeges információk szerepelnek a banneren, a banneren azonban végig szerepel egy csillag, amelyre a kurzort irányítva megjelenik az apróbetűs rész. Nagyon fontos, hogy a reklámban alkalmazható apróbetűs szöveg nem lehet ellentétes a főszöveggel, nem lehet szűkítő értelmű, illetve túlságosan kisméretű sem, ilyenkor ugyanis az adott szöveg nem is válik a reklám részéve, a hatóság álláspontja szerint olyan, mintha ott sem lenne.

Apróbetűk használata helyett nem elegendő, ha a részletekről utólag, egyéb felületeken, pl.weboldalon tájékozódhat a fogyasztó?

A Gazdasági Versenyhivatal álláspontja szerint NEM. Ha egy TV reklám csak pozitívumokat sorol fel, de online minden információt elérhetővé tesz az adott termékről, szolgáltatásról, még nem jelenti azt, hogy a TV reklám jogszerű.Banner esetén, amennyiben nem tüntetünk fel minden információt, úgy szükséges, hogy legyen (legalább apróbetűben) utalás arra, hogy további információ melyik weboldalon (vagy a bannerre kattintva) érhető el. De ilyen esetben is szükséges, hogy az ajánlattal kapcsolatos alapvető információk,amelyek a fogyasztó döntését befolyásolhatják, szerepeljenek a banneren.

Minden reklámeszköz vonatkozásában a lehetőségekhez képest teljes tájékoztatást szükséges nyújtani. Egyoldalú tájékoztatásból adódó megtévesztés alól nem mentesít az sem, ha felhívod a fogyasztó figyelmét, hogy a további részleteket hol találja. A hatóság álláspontja szerint nem elvárható, hogy a fogyasztó „kutasson” valamennyi információ után.

- Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda


Vissza