A mobilkommunikációs alkalmazások a városmarketingben is hódítanak. Az utóbbi években több magyar város, turisztikai intézmény, budapesti kerület kezdett mobil applikációs fejlesztésekbe. Hónapról hónapra jelennek meg az újabb programok a Google és az Apple felületén. Az applikációs fejlesztésekre, beruházásokra vonatkozó döntések előtt is érdemes azonban helyzetelemzést végezni, megismerni a jelenlegi piacot, feltárni a gyakorlati alkalmazás során felgyülemlett tapasztalatokat. Elsőként arra hívjuk fel a városmarketinggel foglalkozó szakemberek figyelmét, hogy az applikációs beruházásokat ne önálló projektként, hanem a teljes marketingkommunikációs eszköztárintegráns részeként kezeljék. Használják kia hagyományos és az elektronikus megjelenés közti szinergiákat!

 A mobilkommunikációs alkalmazások a városmarketingben is hódítanak. Az utóbbi években több magyar város, turisztikai intézmény, budapesti kerület kezdett mobil applikációs fejlesztésekbe. Hónapról hónapra jelennek meg az újabb programok a Google és az Apple felületén. Ha csak az elmúlt néhány hetet nézzük is több új kezdeményezéssel találkozhatunk a letölthető programok között.

Ma már a városfejlesztésben nem az a kérdés, hogy az okos megoldások révén nyújtható szolgáltatásokkal lehet-e versenyelőnyt realizálni, hanem inkább az, hogy mekkora versenyhátrányt okoz az applikáció, az integrált és komplex weboldal hiánya.Az applikációsfejlesztésekre, beruházásokra vonatkozó döntések előtt is érdemes azonban helyzetelemzést végezni, megismerni a jelenlegi piacot, feltárni a gyakorlati alkalmazás során felgyülemlett tapasztalatokat.Cikksorozatunk első két részével ehhez kívánunk hozzájárulni. A hírlevelek későbbi számaiban szeretnénk nemzetközi példákat bemutatni, illetve részletesebben foglalkozni az egyes funkciók marketing jellegű előnyeivel és hátrányaival.

A városmarketinges funkciókat betöltő mobil applikációk már hazánkban sem számítanak újdonságnak, 2012-2013 óta több ilyen alkalmazás elérhető. Hozzávetőlegesen ugyanezen időszakra tehető az Android és az IOS (Apple termékek) alapú okostelefonok drasztikus mértékű elterjedése Magyarországon. A fejlődés azóta is megállíthatatlan, az akkori eszközök a ma elérhető applikációk javarészét már nem tudnák elindítani.

A fejlesztőknek, beruházóknakszakadatlanul monitorozniuk kell az igen gyorsan átalakuló technikai és piaci környezetet, alkalmazkodniukazok változásaihoz, ami nem kisköltségvonzattal jár. Nem csak a memória, a sebesség változik szinte hónapról hónapra, de a képernyők mérete, az aktuális felhasználói felület elrendezéseiis (dizájn trendek). Újabb és újabb fogyasztói igények jelennek meg, arról nem is beszélve, hogy a nem kifejezetten városmarketinges célból készült applikációkra is konkurenciaként kell tekinteni.A konkurencia szó használata itt talán meglepő, azonban valós veszélyről van szó. A Foursquare, illetve a hozzá szervesen kapcsolódó Swarm alkalmazások például gamificationnel katalizálva próbálják a felhasználókat arra ösztönözni, hogy bármelyik városban járnak, az ő applikációikat használják a helyi információk megszerzésére. Ezek a programok előidézhetik az érdektelenséget a város saját applikációja iránt, amelynek következménye az igen alacsony letöltési szám. Egy tavaly a Facebookon és más közösségi portálokonvégzett kérdőíves felmérésünkből (Iványi Tamás: Korszerű mobiltechnológiák alkalmazása a városmarketingben – BME GTK TDK dolgozat, 2014)az derült ki, hogy ezeket az alkalmazásokat szinte kivétel nélkül ismerik az okostelefont használók, így sok esetben arra már nem keresnek rá, hogy az adott úti célnak van-e saját mobiltelefonos felülete.

Mindez persze nem szabad, hogy elriassza egy város vezetéséta fejlesztési projektekelindításától, mert hatékony, költségkímélő megoldások is elérhetőek, különösen akkor, ha a tartalmak tervezése körültekintően és tudatosan történik. Arról meg már szó volt, hogy kimaradni az információ technológia nyújtotta új lehetőségek marketing célú alkalmazásából, egyet jelent a lemaradással. A következőkben a körültekintő tervezés néhány fontos szempontjára szeretnénk rávilágítani.

Elsőként arra hívjuk fel a városmarketinggel foglalkozó szakemberek figyelmét, hogy az applikációs beruházásokat ne önálló projektként, hanem a teljes marketingkommunikációs eszköztárintegráns részeként kezeljék.Használják kia hagyományos és az elektronikus megjelenés közti szinergiákat!Felmérésünk azt a tapasztalást hozta, hogya hagyományos marketing kommunikációs elemek nem adnak elég erős támogatástaz applikációkmegismertetéséhez, elterjesztéséhez. Jórészt ennek tudhatók be olyan problémák, mint a fogyasztók tájékozatlansága, az alacsony letöltési szám. Ha már rendelkezésre állnak az applikációk, akkor tehát azt is át kell gondolni, hogy milyen megoldásokkal, milyen helyszíneken célszerű hirdetni, promotálni, valamint azt is, hogyebbe hogyan lehet bevonni a különböző partnerintézményeket, érintetteket (pl. éttermek, vendéglők, gyógyszertárak, stb.).Pozitív példaként hozható fel az egyik legnagyobb letöltési számmal rendelkező Budapest XII. kerületi Hegyvidék applikáció sikere.Az alkalmazás nem csak,hogy elkészült, hanem folyamatos karbantartás, frissítés mellett a kerület több pontján megtalálhatóak a hirdetései, és a kerület az applikációt más kommunikációs felületekkel integrálva egységes kampányt folytat. Egy másik példa az „Irány Szentendre!”program, valamint a hozzá kapcsolódó weboldal, amelyek az önálló városnézéshez nyújtanak támogatást. Annak érdekében, hogy a helyi turistákat e célból elérjék, Wifi lefedettség lett kiépítve, és nagy hirdetőtáblák segítik az érdeklődőket abban, hogy eljussanak a megfelelő állomás anyagához az okostelefonjaikon. Egy igen friss példa a Budai Vár alkalmazása, illetve a hozzá kapcsolódó weboldalak elérésére való figyelemfelhívás a vár több bejáratánál is: a tájékoztatást itt integrálták a helyi további fejlesztések (liftek, Várkert Bazár) bemutatásával. Különböző kommunikációs eszközök tehát összekapcsolódvaösztönzik a felhasználókat abban, hogy letöltsék és aktívan használják a programot.

A másik nagyon fontos tervezési szempont az applikációs fejlesztéseknél, valamint ezek hagyományos marketing eszközökkel való támogatásánál, a targetálás, a célcsoport jellemzők figyelembe vétele. Nem szabad a tartalmak válogatás nélküli beemelésének hibájába esni!Ha inkább a turistákat szeretnénk megcélozni, akkor fontos a többnyelvű tartalom, a sétaútvonalak, az általános helyi információk megjelenítése. Ha a helyi lakosok mindennapjait szeretnénk hatékonyan segíteni, akkor hangsúlyt kell fektetni a helyben elérhető szolgáltatók (szerelők, gyógyszertárak, stb.) bemutatására, emellett például a város, kerület lakói számára nyújtott kedvezménykártya szolgáltatásokat is érdemes megjeleníteni.Mindezek tudatos tervezése nagyban elősegítheti a költségek csökkentését, illetve a hatékony működést.Ezek a döntések szabhatják meg az applikációk hagyományos úton való reklámozásának csatornáit, helyszíneitis.A fentieken túl a célcsoport kiválasztása a technológiai elemek (ezáltal a fejlesztési költségek) egyik meghatározója is. Abban az esetben, ha turistákra szeretnénk specializálni az alkalmazást, akkor a GPS jelek alapján az önjáró túrák, idegenvezetés, helyi látványosságok bemutatásához kell szabni a mobiltechnológiák bevonását, míg például a helyi lakosok számára fontos az interaktív felület kialakítása, amennyiben szeretnénk online ügyfélszolgálati-, okmányirodás bejelentkezést, vagy kátyú, úthiba, közvilágítási hiba bejelentést is integrálni az applikációba.

Üzemeltetői oldalról talán a legfontosabb kérdés és egyúttal szűk keresztmetszet a karbantartásra, a tartalom összeállítására és frissítésére szánt humánerőforrás, vagyis hogy legyenek olyan szakemberek,akik azzal foglalkoznak, hogy friss cikkeket gyártanak, karbantartjákaz üzletek, intézmények adatait, figyelik az aktuális eseményeket, cikkeket, híreket írnak a weboldalra vagy az alkalmazásba. Az információk hatékony frissítéséhez fontos figyelembe venni a használni kívánt elektronikus médiumokat, és azokat egyszerre, hatékonyan, kevés energiabefektetéssel betölteni az applikációba is. Ha már rendelkezésre áll a weboldal, amelyen híreket, eseményeket lehet megjeleníteni, akkor érdemes olyan fejlesztést választani, amely képes a weboldalra kikerülő híreket automatikusan az applikációkra is átvinni.Fogyasztói oldalról nézve, nincs annál bosszantóbb, mint amikor nem frissített információkkal találkozunk, és így félrevezető adatok alapján hozunk megdöntéseket.Az ilyen események könnyen az applikációkban való fogyasztói bizalomteljes elvesztéséhez vezethetnek.

Eddig még csak az applikációt és a weboldalt említettük, de nem szabad figyelmen kívül hagyni aközösségi média lehetőségeit sem. Sok esetben ugyanis felesleges többletköltséget jelenthet egy applikáció fejlesztése, különösen, ha olyan funkciókat is szeretnék beleépíteni, amelyek interaktív vagy személyre szabott célokat valósítanak meg. Ilyen funkciók lehetnek például a hibabejelentő, az ügyfélszolgálati bejelentkezés, a mobil parkolás könnyítése, a telefon kamerájának, GPS jeleinek használata, a hangos idegenvezetés. Az elektronikus médiumokban, az interneten való jelenlét ugyanis nem feltétlenül egyenlő az applikációval vagy annak kizárólagos alkalmazásával. Hatékony alternatívalehettöbbféle közösségi portál együttes használatais. A Facebook jelenlét még az applikáció és a weboldal mellett sem hagyható el, különösen akkor, ha eseményeket, fesztiválokat szeretnénk szervezni a településünkön. Emellett természetesen blogolhatunk, az instagramra fotókat tölthetünk fel, rövid üzenetekben értesíthetjük a célközönséget a friss hírekről a twitteren, a helyi intézmények megjelenését lehet biztosítani egységes módon a Foursquare-en.

Amennyiben tehát, most szeretnénk belekezdeni mobilapplikáció fejlesztésébe, illetve alkalmazásába, a következő lépéseket célszerű megfontolni:

1) Milyen tartalmakat szeretnénk szolgáltatni és kik alkotják a célcsoportot, célcsoportokat?
A tartalom és a célcsoportok összekapcsolódnak. Ezeket az első pillanattól kezdve jól körül kell határolni. A tartalomnál fontos figyelni arra is, hogy miket szeretnénk más szolgáltatóktól átvenni (például menetrendek), illetve mit szeretnénk idegen nyelven elérhetővé tenni.

2) Amennyiben kiválasztottuk a tartalmat, vizsgáljuk meg, hogy milyen csatornákkal rendelkezünk már, azok üzemeltetésére van-e elegendő kapacitásunk és pénzünk. Rendkívüli pazarlás és sajnos a fogyasztót eltántorító tényező lehet az, ha, miközben óriási összegeket fektetünk egy applikációba, például a facebook oldalunkat üresen hagyjuk.

3) A tartalmakat próbáljuk meg úgy szétbontani az online médiumok között, hogy megvizsgáljuk céljainkat illetve, hogy milyen közösségi média lehetőségek vannak, milyen emberi erőforrás áll a rendelkezésünkre és milyen költségeket tudunk elviselni.
4) Ha több médiumot, applikációt is szeretnénk létrehozni, akkor mindenképpen gondolkodjunk olyan megoldásban, amely hatékonyan frissíthető és egységes tartalmat és felületet biztosít.

5) Ha úgy érezzük, hogy egyedül kevesek vagyunk hozzá, akkor ne próbáljunk egyedül újat alkotni. Közösen, több kisebb város vagy egy régió is készíthet weboldalt, applikációt, amely így megosztja a költségeket, ráadásul egységes felületet biztosít, és ha a fogyasztó az egyik helyszín iránt érdeklődik, könnyen megtalálhatja a mi szolgáltatásainkat is.

6) Tervezzünk hosszú távra! Nem szabad megfeledkezni arról, hogy folyamatosan kell frissíteni, karbantartani, a fejlesztési költségek is folyamatosan fognak jelentkezni még évekkel később is.

Cikkünk következő részében azt fogjuk vizsgálni, hogy milyen funkciókat lehet megvalósítani egy mobil applikációban, milyen magyar példákat találunk ezekre, illetve a technológiai kihívásokkal is megismerkedünk!

 

Szerzők:      Dr. Petruska Ildikó                                                                     Iványi Tamás
                   BME egyetemi docens                                                                  BME hallgató
                                                                                                           Ez az e-mail cím a spamrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.

 

                                                            

 


Vissza