A marketing az értelem és érzelem közös tánca

Idén 50 éves a MÁRKA, az egyik legrégebbi magyar üdítőital. A szőlő és meggy ízesítéssel induló brand, ma már öt italkategóriában negyven ízt kínál a vásárlóknak. A vállalat számos aktivitással készül a fél évszázados születésnapra. Többek között ezekről is mesél Horváth Adrienn a Márka Üdítőgyártó Kft. Marketing és HR Igazgatója, akivel a Magyar Marketing Szövetséghez való csatlakozásuk kapcsán beszélgettünk.

Mit jelent számodra a marketing? Milyen szerepeit tartod a legfontosabbnak?

Számomra magánemberként a marketing egyszerre egy életforma, életérzés, és egyszerre hit, filozófia. Élet- és élményigenlő gondolkodás, az arra való buzdítás, tanítás. Szakemberként pedig természetesen mindezt nagyban kíséri és kiegészíti a tudatosság is. Így lesz a marketing maga egy teljes egész, az értelem és érzelem közös tánca. A tánc egy ősi rítus, mely az évezredek alatt rengeteg formát öltött, mégis talán az egyik legegyszerűbb eszköze a kifejezésnek. Lehet szigorúan megkoreografált, de lehet teljesen spontán is, az érzelmek azonban mindvégig jelen vannak – így van ez a brandek esetében is. Ez persze bizonyos szempontból kötéltáncot is jelent, hiszen kemény összpontosítással, fókuszáltan lehet csak megtalálni azt az egyensúlyt, ami elvisz a célig. Bármelyik irányba dől el a mérleg nyelve, abból esés lesz. (Nem mindegy az alattad lévő védőháló tudata és milyensége sem persze.)

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami most a leginkább foglalkoztat?

A MÁRKA üdítő marketingeseként a legnagyobb kihívás az, hogy értelmezhetően és szerethetően tudjuk átadni a tradicionális és innovatív filozófiánkat, működésünket. Büszkék vagyunk a fél évszázados múltunkra, hogy nap, mint nap kapunk olyan visszajelzéseket, hogy gyerekkori emlékeket ébresztünk és hosszú évtizedek után is mindig van otthon MÁRKA a családi asztalon. Nem csupán üdítőt gyártunk, illetve marketingelünk, hanem minden egyes poszttal, minden egyes palackkal egy kultuszt ápolunk a munkánk során. Célunk, hogy méltók maradjunk a régi ízek, idők és emlékek megőrzéséhez, felelevenítéséhez, ugyanakkor meg tudjuk szólítani az újabb generációkat és meg tudjunk felelni a jelenkori fogyasztói, fogyasztási trendeknek is. Egyszerre és hitelesen kell tudnunk szólni az egykori úttörőtáborok és a mostani digitális tér lakóihoz. Meg kell tartanunk a Márka-hűséget úgy, hogy közben újabb fogyasztói köröket és korosztályokat nyerjünk meg.

Mindezt „megspékelik” a sosem látott körülmények: legyen szó pandémiáról, háborúról, azok érzelmi és gazdasági következményeiről, amelyek ugyanúgy lecsapódnak a fogyasztók mellett a munkavállalóinkon, vagy a beszállítóinkon. A közös nevező minden irányban a bizalom, ez az össztánc és sikeresség mozgatórugója. Csak úgy tudjuk produkálni a tőlünk megszokott minőséget, ár-érték-arányt fogyasztóink számára, ha abban a szakmailag felkészült és elhivatott kollégáink, a beszállítóink és kereskedelmi ügyfeleink is partnerek. Egy brand úgy tud kiteljesedni és működni, ha minden résztvevő ugyanazt az értéket látja és táplálja benne. Hisszük, hogy növekedésünk mögött, amit még a turbulens alapanyag-, energiaár-növekedések, a NETA törvény változása, vagy az infláció sem tudott megfékezni, pontosan ezen erőforrások összesége és támogatása áll. Mindezek ápolása, megőrzése és kiterjesztése foglalkoztat jelenleg a leginkább. Ezeket az értékeket és lehetőségeket szeretném előnyként tovább vinni - mind érzelmi, mind értelmi és gazdasági, eredményességi szempontból.

Mi az az eredmény, amellyel elégedett lennél az idei év vonatkozásában?

Idén 50 éves a MÁRKA. Máig tartó sikere abban is rejlik, hogy fogyasztóink – ma már határon túl is -, minden egyes alkalommal, amikor kinyitnak egy üdítőt azzal is találkozhatnak, hogy munkatársaink nem szimplán professzionális szakemberek, hanem mellette egy elhivatott, értékteremtő család és csapat tagjai is, szívvel-lélekkel. Egyre inkább erősödik az a választási szempont is a kosárba helyezésnél, hogy máig 100%-ban magyar tulajdonú, családi vállalat vagyunk, amely ráadásul a környezetre kifejtett hatásokra is odafigyel, azaz zöld törekvései vannak. Mindezeket pedig nem is vagyunk rest hangoztatni csomagolásainkon és közösségi oldalainkon.

A Márkánál ma már 40 féle ízből és öt féle kategóriából csemegézhet a szomját oltani vágyó. A klasszikus szénsavas üdítők mellett, ma már palackozunk Felsőlajoson limonádékat, jegesteákat, gyümölcsitalokat és ízesített vizeket is a brand esernyője alatt. Bár a szakmai szövetségünk, a MAGYÜSZ beszámolói alapján, a szektorunk csökkent az első negyedévben, a Márka termékeivel növekedést tudtunk produkálni. Akkor leszek idén elégedett, ha meg tudjuk továbbra is találni a növekedést jelentő megoldásokat vállalati szinten és nem mellesleg méltó módon meg tudjuk ünnepelni 50. születésnapunkat.

Mivel készültök az 50. születésnap megünneplésére? Korábban említetted, hogy a kommunikációtokkal igyekeztek különböző generációkat megszólítani. Hogyan jelenik ez meg az ünnepi terveitekben?

Maga az ünnepi kampány kreatív koncepciója is úgy született, hogy egyszerre legyen régi és új. A fő üzenetünk az, hogy mindig volt – van - lesz mit ünnepelni és a Márka elkísér, mint egy jóbarát. Visszanyúlunk olyan régi pillanatokhoz, aminek nagyon tudtunk örülni, például, hogy visszaadta a kétforintosodat a telefonfülke, vagy hogy megnyertél az úttörőtáborban egy pingpong meccset egy flip-flop papuccsal, de ahogy haladunk az évtizedeken keresztül, az is nagy hype volt a 90-es években, hogy el tudtál menni úgy bulizni, hogy bezselézted a hajadat, és az reggelig tartott. Ilyen apró örömöket vonultatunk fel az év során a kommunikációnkban a Bulidőgéppel, amivel azt mutatjuk be, hogy a MÁRKA mindig elkísért: ott volt velünk az úttörőtáborban, ott volt a 80-as, 90-es években is, és napjainkban is velünk van.

Szeptemberben-októberben indul az integrált kampányunk, lesz egy hasonló, múltat idéző, a jelenben megálló, de a jövőbe mutató reklám szpotunk is, és ezt szeretnénk megspékelni egy nyereményjátékkal. 1982-ben volt egy híres nyereményjátékunk, amit a fogyasztók a mai napig emlegetnek. Össze kellett gyűjteniük 50 MÁRKA kupakot, és kaptak érte egy sorsjegyet, amivel mindenféle tárgyi nyereményt lehetett nyerni, a fődíj pedig egy Dacia volt. Ezt szeretnénk újra megidézni. Persze most már a kupakkódokat kell majd gyűjteni és feltölteni, és azzal lehet majd ajándéktárgyakat nyerni, amelyek között lesz Rubik kocka, Flipper, Nintendo – olyan dolgok, amelyek egyszerre régiek és még mindig népszerűek. A fődíj 15 millió forint lesz, a különdíj pedig egy Monte Carlo-i utazás. A játék során 50 napon át lehet majd napi, heti, havi nyereményekre szert tenni. Az üzenetet pedig a csomagoláson túl tévében, rádióban, óriásplakátokon, city lightokon, óriásplakátokon, közösségi oldalakon és streamen is közvetítjük.

Ami most teljesen aktuális, hogy nyárra egy tánckihívást hirdetünk TikTokon – Táncolj végig 50 évet! Két profi táncos közreműködésével 50 évet táncolunk át 1 percben, majd az influencerek segítségével kiszórjuk a TikTok étereibe, és megpróbálunk mindenkit táncra csábítani. Mint az látszik, eszközökben is ugyanúgy használjuk a hagyományost és az újat – megjelenünk a tévében is, de TikTokon is kommunikálunk, hogy minél nagyobb célcsoportot tudjunk lefedni.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

6 évvel ezelőtt, amikor elkezdtem dolgozni a MÁRKA-márkán, azt a célt fogalmaztuk meg kristálytisztán, hogy újra divatba kell hozni a MÁRKÁ-t. Amikor 1-2 év múlva, az egyik közösségi oldalon szó szerint azt a kommentet kaptuk egy fogyasztótól, hogy „örülök, hogy újra divatba jött a márka”, az hatalmas mérföldkő és büszkeség volt, egyben visszacsatolást jelentett, hogy jó úton járunk. Abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy szinte nem telik el úgy nap, hogy ne lennék büszke egy-egy üzenetnek, kommentnek, vagy levélnek, visszacsatolásnak köszönhetően, ami fogyasztóinktól, kereskedelmi, ill. beszállítói partnereinktől és nem utolsó sorban kollégáinktól érkezik. Mivel a marketing mellett a HR is a feladatom a vállalatnál, hasonló élmény volt, amikor pár héttel ezelőtt az egyik új termékünk gyártásakor az egyik gépkezelő kollégától azt az üzenetet kaptam, hogy „ilyenkor még nagyobb büszkeség Márkásnak lenni!”

Az érzelmi töltet mellé pedig természetesen belép a tudatosság is: ahogy említettem, míg a piaci adatok csökkenést mutatnak, addig vállalati eredményeink értékben és volumenben is pozitívak jelenleg is.

Milyen célból léptetek be a Magyar Marketing Szövetségbe? És milyen értéket képvisel számotokra a tagság?

A Szövetség jelmondata, hogy hiszünk a marketing erejében. Amellett, hogy mi is hiszünk benne, jelmondatunk az, hogy hiszünk a magyar brandek erejében. Személy szerint imádom ezt az összecsengést, mert véletlenek nincsenek…  A MÁRKA branden túl, a Márka Üdítőgyártó Kft. tulajdonába kerültek a GYÖNGY üdítők, az Adrenalin és Kobra energiaitalok védjegyei is. Ezeket a márka- és termékcsaládokat álmodtuk és terveztük újra az elmúlt időszakban. Az érdeklődés, azaz a rendelési, fogyasztási volumenek ezt a „hitet” tűnnek igazolni. A csatlakozás egyik pillére tehát ez.

Mindemellett természetesen jó ideje követjük az MMSZ munkásságát – mind a szövetségét, mind a vezetőkét és tagokét. Úgy láttuk és tapasztaltuk, hogy a cél mellett az értékrend azonos: még konkuráló cégek és azok képviselői között is. Fontosnak tartjuk a közös érdekképviselet mellett a közös élményeket is. A pozitív és erőteljes, hatékony jelenlét, PR mellett, az értelem és érzelem közös nevezője szólt a belépés mellett: szakmailag és emberileg is pozitív élmény hasonló kihívásokról nyíltan és őszintén beszélni egy-egy fórumon – egymásnak és azoknak is, akikben kérdőjelek vannak.