Mindig keresem az új feladatokat és kihívásokat

A Heinemann Testvérek Kft. 1992-es megalakulása óta meghatározó szereplője a magyarországi minőségi italpiacnak. Többek között olyan márkákat forgalmaznak, mint a Jim Beam,  Sierra tequila, Tatratea,  Beluga vodka, Roku gin  vagy a Thomas Henry prémium üdítők. A Magyar Marketing Szövetséghez való csatlakozásuk kapcsán a Heinemann Testvérek marketing igazgatójával, Piri Attilával beszélgettünk.

Mit jelent számodra a marketing és mely szerepeit tartod a legfontosabbnak?

Ahogy én látom a marketing a brand ötletétől, tervezésétől kezdődően végigkíséri, irányítja az értékesítés, fogyasztás, visszacsatolás körforgását, illetve ahol kell ott be tud avatkozni. Alapvetően a márka és a fogyasztó kapcsolatáról, egymásra találásáról, ennek a fejlesztéséről szól. Tapasztalatom szerint négy alappillérre épül, ezek a márkaépítés, a fogyasztói aktivitás, az adatelemzés és az edukáció. Minél nagyobb a mértéke ezeknek az alapoknak, annál nagyobb az eredmény, legyen az érdemi értékesítés, vagy éppen fogyasztói elérés. A marketingnek a csatorna specifikus igényei alapján kell tudnia reagálni, elérést és értékesítést generálni. FMCG vonalon kiemelten fontosnak tartom a sales és marketing szoros együttműködését az eredményes kivitelezés és visszacsatolás szempontjából is.

Felgyorsult világunkban a marketing megoldások köre is kiszélesedett. Egyre több az információ. Már most látszik, hogy a mesterséges intelligencia szerepe jelentősen erősödni fog. Úgy gondolom, manapság mindenkit foglalkoztat ez a kérdés. Az a tudásanyag, ami ott összpontosul az egyéni szinten szinte értelmezhetetlen. Beszéltem az ügynökségi partnereinkkel, és az ő visszajelzéseik alapján abban bízom, hogy az AI pozitív hatással lesz a marketing jövőjére. A lényeg, hogy jól tudjuk irányítani.

A Heinemann gyökerei a duty freehez kötődnek, mesélnél nekem arról, hogy került profilba az alkoholértékesítés?

A Heinemann a kilencvenes évek elején kezdett terjeszkedni a kelet-európai országok felé, és mindenhol létrehozott saját disztribútor céget. Az akkori lehetőségek alapján az alkohol szektort célozták meg. Hét évvel ezelőtt adták el az utolsó ilyen céget a cseh piacon, úgyhogy ebből mára már csak mi maradtunk, sikeres működésünknek köszönhetően. Üzleti modellünk eltér a tulajdonos alapvető üzleti stratégiájától, hiszen, mint az egyik legnagyobb GTR cég - éves 3,6 milliárd Euro árbevétellel - saját bolthálózatot üzemeltetnek világszerte a jelentősebb repülőtereken. Magyarországon a Liszt Ferenc reptéren is működik Heinemann shop a Magyar Duty Free (szintén a Gebruder Heinemann tulajdonában lévő cég) üzemeltetésében. A mindennapokban marketing tevékenységünket az anyacégtől függetlenül, az általunk kialakított know how alapján végezzünk a márkatulajdonosokkal egyeztett tervek, KPI-ok szerint. A tulajdonos felé havonta riportolunk, a brand P&L-ért a marketing osztályunk felel.

Mi az a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami mostanában a leginkább foglalkoztat?

A legnagyobb kérdés talán az számunkra, hogy a Z generáció médiafogyasztását vizsgálva milyen kommunikációs csatornákon érjük el őket a leghatékonyabban. Emellett ennek a generációnak az alkoholfogyasztási szokásai is mások, ezeket is vizsgáljuk. Általánosságban azt mondhatom el, hogy a pandémia nagy hatással volt a médiafogyasztásra. Illetve az általános fogyasztásra is. Mindenen tetten érhető ennek az időszaknak a hatása.

Az italfogyasztás trendje is változóban van Nyugat-Európában. Az tapasztalható, hogy az alacsonyabb alkoholtartalmú italok, az úgy nevezett RTD-k, vagy előre kevert italok trendje erősödik. A hagyományos RTD alapszeszből és üdítőből állt, ilyen például a Jim Beam& Cola, ami évtizedek óta jelen van a magyar piacon. Az RTD-k köre az egyre népszerűbb, előre elkészített, minőségi koktélokkal bővül.

A másik trend az alkoholmentes márkák megjelenése. Ilyenkor speciális eljárással kivonják az alkoholt az alapitalból. Tehát, ha valaki egy Aperol Spritz-t szeretne inni, akkor ugyanazt az ízvilágot, élvezeti értéket kapja meg egy koktélban alkoholmentes alapanyagokból, mintha alkoholos formában fogyasztaná. Nyugat-Európában leginkább a délutáni, munka utáni italfogyasztás alkalmával, a fiatalabb korosztály körében az egészséges életmód miatt kerül egyre inkább előtérbe.

A trend nálunk még formálódik, a prémium bárok választékában már jelen vannak az alkoholmentes megfelelők.

A hazai és a nyugat-európai alkoholfogyasztási trendek között mik a legnagyobb különbségek?

Ahogy azt már említettem, a kevert italok, az RTD-k, illetve az alacsonyabb alkoholtartalmú, mint például a vermut és alkoholmentes italok hódítanak most. Emellett Nyugat-Európában és Amerikában is előretör a rumok és a tequila divatja.

A gin egy nagyon jó példa rá, hogyan követik a hazai trendek a nyugati folyamatokat. A gin nagyon sokáig a legkisebb kategória volt Magyarországon. Körülbelül 7 éve történt az a bumm, ami Nyugat-Európában megtörtént már évekkel korábban, mi pedig csak vártuk, hogy mikor ér ide. Most már ott tartunk, hogy a gin kategória nagyon sokat erősödött. Tehát a válasz az, hogy idővel lekövetjük ezeket a nemzetközi trendeket, ezért is kell folyamatosan figyelemmel kísérni őket.

Min dolgoztok, mi az az eredmény, amellyel a elégedett lennél az idei év vonatkozásában?

Több új márka bevezetésén dolgozunk jelenleg is. Egyrészt, hogy lekövessük a trendeket. Másrészt mindig figyeljük az olyan feljövő kategóriákat, ahol tudunk erősödni.

 Jelenleg is fut a Tatratea médiakampányunk, ami egyik jelentős projektünk idén és a folyamatos ügynökségi riportok alapján jól teljesít. Disztribútorként kiemelt fontosságú a Horeca és Retail értékesítési csatornákban a márkamegjelenés és a fogyasztók elérése, aktiválása, részvétele promócióinkban. Ideálisan 360-as integrált kampányokban gondolkodunk, budget kerettől függően az offline akciókhoz különböző, minimálisan digitál csatorna kommunikáció kapcsolódik.

Több márkával jelen voltunk a nagyobb nyári fesztiválokon, ami márkaépítés szempontjából szintén fontos. A Sziget, Balatonsound, Strand, Campus és SZIN fesztiválokon a Jim Beam Sierra Tequila Tatratea, Beluga vodka márkákkal képviseltettük cégünket Jó lehetőség a célcsoport elérésére, ahol kommunikálni tudunk, és a márkát tudjuk építeni. A Z generációhoz is jó kapcsolódási lehetőséget kínál ez a csatorna.

Ezen kívül jelen pillanatban a Horeca csatorna aktuális kihívásai jelentik a legnagyobb problémát, főleg a standard termék kategóriában. Mert a prémiumkategória erősödik, de nyilván annak a volumene sokkal kisebb. Horeca szinten azt tapasztaljuk, hogy Budapest belvárosa nagyon jól működik, de ahogy kifelé megyünk a városból, a fogyasztás meg a vendéglátóhelyekre járás is csökkenőben van. Legalábbis a vendéglátóhelyek tulajdonosai ezt mondják. Ez a folyamat elsősorban a standard kategóriát érinti, mert a prémium főleg Budapest központú. A fővárosban erős a turizmus és magasabbak a keresetek.

Marketing szempontból azzal lennék elégedett, ha a tervezett eléréseink, és a majdani fogyasztói visszajelzések alapján sikeres évet zárnánk. Üzleti szempontból az árbevételünket évről évre folyamatosan tudtuk növelni, ezt szeretnénk folytatni idén is.

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi szakmai pályafutásod során?

Nem gondoltam volna, hogy ilyen hosszú időt fogok eltölteni egy cégnél különböző sales és marketing pozíciókban. Mindig keresem az új feladatokat és kihívásokat, de itt mindig meg is találom őket. Ez a kategória, amelyben dolgozunk, megadja a változatosság lehetőségét. Márkákat építünk és értékesítünk. Természetesen a fogyasztói visszajelzések az elsődlegesek, de a márkatulajdonosok elégedettsége is fontos.

A közelmúltból legjobb példa a Tatratea. A márka disztribúcióját 2022-ben vettük át és azóta közel megdupláztuk az éves értékesített volument.

Több márkát vezettünk be sikeresen a hazai piacon, hogyha csak az utóbbi 5-8 évre tekintünk vissza, akkor érdemes közülük megemlíteni a Beluga vodkát, Roku gint, Maker’s Mark Whisky-t.

Olyan márkanagyköveti koncepciót állítottunk össze kollégámmal, ami sikeresen fut és a régióban best practise-ként többször prezentálhattuk. Az általunk felépített know-how-t nemzetközi szinten is átvették.

A legnagyobb elismerés korábbra nyúlik vissza, még 2014-ben, a márkatulajdonos első nemzetközi konferenciáján Lanzaroten mi kaptuk az Elnöki Díjat. Ez a Jim Beam márkával elért eredményeinket minősítette. 2018-ban kaptunk még egy Elnöki Díjat, amit kifejezetten a sikeres piaci innovációnk és elért pozíciónk eredményezett. Büszke vagyok arra is, hogy a német piac után elsőként vezettük be Európában az ízesített whiskey-ket, amiben nekem is jelentős szerepem volt, és elértünk egy közel 20 százalékos értékesítési volument az alapmárkához képest.

Büszke vagyok az üzleti kapcsolataimra, gondolok itt a márkatulajdonosokra, azok képviselőire, de természetesen a hazai partnerekre és a kollegáimra is. Számomra ez is nagyon fontos. Az elért sikerek nem egyéniek, a kollégáimmal együtt értük el őket, többségüket csak házon belül kommunikáltuk, de például a Trade magazin Év promóciója versenyén is díjaztak minket az utóbbi három évben, tavaly mi kaptuk „Az Év Promóciója” díjat. Ezzel párhuzamosan Kiss Dániel, trade marketing managerünk 2023-ban a Signature40-n 4. helyezést ért el.

Milyen célból léptetek be a Magyar Marketing Szövetségbe és milyen értéket képvisel számotokra a tagság?

Egy ilyen jelentős szakmai tapasztalattal rendelkező tagokból álló szervezetben sokat lehet tanulni, ami mindig jó lehetőség. Személy szerint én is szívesen megosztom a tapasztalataimat másokkal. A szövetség szervezésében több hasznos program, előadás ad lehetőséget a szakmai fejlődésre, tapasztalatok bővítésére. Másrészt az új marketing trendekről is első kézből kaphatunk itt információt. Ráadásul a Magyar Marketing Szövetség rendezi a Marketing Summitot, ami szakmai szempontból kiemelten fontos, hiszen ezen a rendezvényen lehetőség nyílik szélesebb spektrumban is elmélyedni egy-egy marketing témában.